SEO vocal et monétisation des applications vocales

Les assistants vocaux s’inscrivent dans les enjeux du marketing digital mais les règles et techniques du web et des applications mobiles ne s’appliquent plus.

Il est nécessaire de penser un positionnement marketing spécifique, tout en l’inscrivant dans une expérience digitale multi-support.

Découverte

L’usage premier des assistants vocaux est intuitif.

L’utilisateur ne consulte pas toujours les répertoires d’applications, ou s’il le fait, a du mal à retenir les noms précis des applications. 48% des utilisateurs d’enceintes connectées ont déjà utilisé une application tierce, hors de fonctions natives d’Alexa ou Google (source Voicebot).

Alexa nécessitait jusqu’à présent de s’abonner à des skills.

Google Assistant permet d’appeler des applications directement sans s’y abonner. Pour cela, on peut consulter un répertoire d’applications et dire le nom de l’application (“évocation explicite”), ou être conseillé par l’assistant qui propose des applications correspondant aux besoins exprimés par l’utilisateur.

Alexa évolue progressivement vers ce modèle (“évocation implicite”).

Les répertoires d’applications et l’évocation explicite

La mise en avant dans les répertoires d’applications multiplie les visites (x10 à x1000 selon notre propre expérience) mais nécessite un travail spécifique et constant pour se maintenir.

Ces techniques s’apparent à du SEO, mais avec des règles bien spécifiques que seule l’expérience nous a permis de découvrir.

Le choix du nom de l’application est important pour l’audience, et nécessite d’être accompagné en fonction de retours d’expériences similaires. En parallèle, aux États-Unis, plusieurs skills Amazon ont mené des campagnes digitales de communication classique pour faire connaître leur nom.

L’évocation implicite

La plupart du temps, l’utilisateur utilise des noms communs pour exprimer son besoin plutôt que le nom d’une marque. C’est l’assistant vocal qui l’oriente vers la bonne application.

Contrairement au SEO et au SEA sur le web, les assistants vocaux ne proposent qu’un résultat. Au mieux un nombre très restreint. Le premier remporte tout le trafic !

Les algorithmes de choix par Google et Alexa ne sont pas publics, mais là encore, l’expérience nous ont permis de mieux les appréhender.

Chaque cas doit s’étudier spécifiquement mais on citera en particulier quelques règles générales :

l’importance des avis

l’adaptation à l’historique de l’utilisateur

l’importance d’être la première application à répondre à un besoin ou un mot-clef

l’intérêt du “deep linking” vocal, et la nécessité de le concevoir de manière spécifique

Monétisation

Dans un marché naissant, le retour sur investissement des applications vocales est encore un pari; beaucoup essaieront sans trouver un modèle clair, mais les premiers qui réussiront trouveront un différenciant.

Il est difficile d’isoler un retour sur investissement spécifique à la voix sans l’intégrer dans un parcours plus global.

Les méthodes de monétisation directe reste à inventer, à ce jour on recense :

les achats de voice commerce mentionnés au paragraphe précédent, correspondants à des situations d’achats et des types de produits précis

des achats in-app de contenus à valeur ajoutée

Le retour sur investissement est encore aujourd’hui essentiellement indirect

association de la marque à un nom propre et visibilité digitale

accès facilité au service client, et fonctions simples de relation avec la marque ou le service client.

Les possibilités de monétisation sont dépendantes des fonctions mises à dispositions par Google et Amazon, qui évoluent rapidement. L’API de transaction n’a par exemple été ouverte en France qu’en Avril 2018.

Il est important d’assurer une veille pour anticiper leur ouverture et pouvoir les exploiter en premier.

Ce type d’information sur les perspectives et les roadmaps est souvent diffusé par le réseau de développeurs et notamment les animations réservés aux développeurs avancés.

Engagement et Rétention

Sans veiller à la rétention, une fois qu’un utilisateur trouve une application, il n’y a que 6% de chances qu’il continue à l’utiliser après 2 semaines (source VoiceLabs report).

Aujourd’hui, des systèmes d’abonnements et de notifications sont disponibles. Ce sont des outils efficaces pour renforcer l’engagement; il est cependant nécessaire de bien tester la pertinence et le nombre des notifications.

Le premier facteur d’engagement est la qualité de sa première expérience. La conception de l’expérience utilisateur lors du premier usage, puis lors des réusages, est essentielle.